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Strategie & Taktik‍‍‍

Vor kurzem habe ich einen Artikel von Mark Ritson über die häufige Verwechslung von Strategie und Taktik gelesen – wobei der Begriff „Verwechslung“ die Ignoranz gegenüber der tatsächlichen Bedeutung der Begriffe beschrieb, die oft zu einer unbewussten Verschiebung von Prioritäten führt.

Ich muss zugeben, dass mich die Art und Weise, wie er das Thema anging, fesselte – weil ich selbst Bekanntschaft mit dem Problem gemacht habe. Ich habe mich ein wenig erwischt gefühlt und musste an meine Zeit in der Uni denken, in der ich Projekte mit klaren taktischen Erwägungen begann, um am Ende, wie man sich vorstellen kann, in einer Sackgasse zu landen – nach einer typischen, unbewussten Verschiebung meiner Prioritäten.‍‍‍

7. Juni ‍‍‍2018

Strategie ist:
‍‍‍Das Richti‍‍‍ge tun;
Taktik ist:
Es richtig zu tun.

‍‍‍Genauso passiert es aber selbst den besten Werbetreibenden, dass sie sich in beiden Konzepten verheddern, obwohl sie sie im Schlaf erklären können müssten. Kurz gefasst ist Strategie das „Was“ und das „Warum“, während Taktik das „Wie“ ist. Strategie is‍‍‍t: Das Richtige tun; Taktik ist: Es richtig zu tun.‍‍‍

Sunzi, ein General und Philosoph, der vor über 2000 Jahren lebte, hat den Unterschied auf eine Weise dargestellt, die auch für die Marketingwelt von heute relevant ist: „Strategie ohne Taktik ist der langsamste Weg zum Sieg. Taktik ohne Strategie ist das Geräusch vor der Niederlage.“

Warum gibt es also diese Verwirrung unter den Werbetreibenden?

Zunächst einmal, weil Taktik Spaß macht und aufregend ist. Zweitens, weil Werbetreibende per Definition Kreative sind. Natürlich wollen sie innovativ an Probleme herangehen und mit neuen technologischen Entwicklungen herumexperimentieren.

Aber Werbetreibende müssen auch Ziele und das Erreichen eines guten ROI vor Augen haben – und hier kommt die Strategie ins Spiel. Es ist oft einfach, die Verantwortung für Strategie dem Management und anderen Führungskräften zu überlassen, aber das kann nicht nur zu Missverständnissen bei denen, die für die Taktik zuständig sind, führen – es ist sogar essenziell für jede Marketing- und Kommunikationsstrategie, dass alle involvierten Personen ein klares Verständnis der Strategie haben.

Wer keine klare Strategie festlegt, läuft Gefahr, keine klaren, konsequenten und überzeugenden Botschaften zu vermitteln. Zeit, Geld, und Bemühungen werden stattdessen darauf verschwendet, verschiedene Taktiken ausprobieren – nur um dann wieder zurückrudern zu müssen, wenn etwas nicht funktioniert.

Wie können Werbetreibende also sicherstellen, dass sie Strategie Priorität einräumen und nicht dem Lockruf der Taktik verfallen?

Eine Maßnahme, die wir in unserem Team oft anwenden, ist – sobald wir eine Lösung für ein Problem gefunden haben – diese Lösung noch einmal zu rekonstruieren. Wir sind auf diese Weise gezwungen, noch einmal zu prüfen, ob wir weiterhin auf Kurs sind und ob unsere Taktiken tatsächlich zusammen mit der Strategie funktionieren und die richtigen Ergebnisse liefern.

Und selbst wenn das nicht klappen sollte, gibt es immer noch einen weiteren Vorschlag von Mark Ritson: „Handy abschalten und Notizbuch öffnen. Tief einatmen – und nachdenken.“


Mark Ritson, Marketing Week: Ignore all the waffle and set time aside for strategic thinking
marketingweek.com/2018/01/09/mark-ritson-strategic-thinking/

Sun Tzu, The Art of War
thevirtuallibrary.org/index.php/en/books/social-sciences/book/military-science-201/the-art-of-war-404

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