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Sollten Marken politisch sei‍‍‍n

Alle reden über Nike. Nicht, weil sie einen revolutionären Sportschuh oder eine sensationelle Winterkollektion herausgebracht haben – sondern aufgrund ihrer neuesten Kampagne mit NFL Quarterback Colin Kaepernick, die die Kontroverse um NFL Spieler, die während der amerikanischen Nationalhymne niederknien, um gegen Rassismus und Ungleichheit zu protestieren, aufgreift. In der durch die Kampagne ausgelösten Debatte stellen sich manche auf die Seite von Nike und loben den „Mut“ des Unternehmens, andere rufen zum Boykott auf. Sogar der Präsident der vereinigten Staaten, Donald Trump, hat sich zu Wort gemeldet und getwittert: „What was Nike thinking?“

‍‍‍10. September 2018

Maximilian Bierbaum

Ich weiß, an was Nike gedacht hat: Business. Für etwas einstehen, von dem das Unternehmen überzeugt ist, führte zu einem Plus von 31% bei Online-Verkäufen an dem langen Wochenende, an dem die Kampagne gestartet wurde.

‍‍‍Mehr und mehr Marken wie Nike beziehen Position in der heutigen, stark polarisierten Gesellschaft – nicht nur, indem sie ihre Meinungen in parlamentarischen Ausschusssitzungen oder auf Industrie-Panels äußern, sondern durch ihre eigenen Marketing-Anstrengungen. Einige äußern ihre Ansichten sehr klar, wie beispielsweise die amerikanische Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia, die 2017 die Entscheidung, die Fläche von zwei amerikanischen Nationalparks zu verringern, kritisierte, indem sie Kunden auf eine eigens eingerichtete Landing-Page weiterleitete, auf der stand: „The President Stole Your Land“; andere Marken vermitteln ihre Ansichten subtiler, wie IKEA, die rege‍‍‍lmäßig queere Familien in ihren Möbelkatalogen darstellen.

Ich glaube, es ist sehr wichtig, dass Marken so handeln; dass sie Stellung beziehen – nicht nur, weil ich persönlich davon überzeugt bin, dass alle Mitglieder der heutigen Gesellschaft für ihre Überzeugungen eintreten sollten, sondern weil wir in einem Zeitalter leben, in dem Verbraucher vertrauenswürdige und authentische Marken wollen, die offen die Überzeugungen ihrer Kunden vertreten. Ich denke, dass Marken mehr zu verlieren haben, wenn sie schweigen, als wenn sie ihre Stimme erheben.

Studien untermauern dies – vor allem, wenn sie zukünftige Generationen von Verbrauchern untersuchen. Weber Shandwick haben 2017 gezeigt, dass 47% der Millennials finden, dass CEOs eine Verantwortung haben, sich zu Themen zu äußern, die wichtig für unsere Gesellschaft sind; 51% der Befragten sagten, dass sie eher Produkte von Unternehmen kaufen würden, die „aktivistische“ CEOs haben. Und laut einer Studie von Sprout Social sagen zwei Drittel aller Verbraucher, dass sie es wichtig finden, dass Marken öffentlich zu sozialen und politischen Themen Stellung beziehen.

Eins ist aber auch klar – wenn Marken sich dazu entscheiden, Stellung zu beziehen, müssen sie schauen, dass dies auch zu ihrem allgemeinen Ton, ihren Überzeugungen und ihren Produkten passt. Am Ende geht es vor allem um Glaubwürdigkeit – und wenn ein Unternehmen plötzlich (und willkürlich!) zu einem Thema Stellung bezieht, das nicht wirklich zum eigenen Geschäftsgebiet oder zu vorherigen Handlungen passt, dann werden Verbraucher dies schnell als unecht wahrnehmen.

Außerdem ist es wichtig, nicht zu vergessen, dass „politische“ Marken oft nur so wahrgenommen werden, weil unsere Gesellschaft und unser Alltag insgesamt politischer werden. Immerhin löst heute manchmal selbst das falsche Emoji eine politische Debatte aus! Aber ist das wirklich so, wie es sein sollte? Klar, wenn eine Marke wie Patagonia einen amtierenden Präsidenten der vereinigten Staaten kritisiert, mischt sie sich deutlich in eine politische Debatte ein. Aber ist es politisch, ein lesbisches Paar mit dessen zwei Kindern in einer Zeitungsanzeige darzustellen? Ist es politisch, eine vielfältige Gruppe mit verschiedenen kulturellen und ethnischen Hintergründen in einem TV-Werbespot zu zeigen? Ist es politisch, im Pride Month auf Facebook ein regenbogenfarbenes Profilbild zu haben?

Für manche ist es das sicherlich, aber ich glaube, dass es einfach ein Zeichen ist, dass Marken mehr und mehr verstehen, wie unsere Gesellschaft im 21. Jahrhundert aussieht; und dass diese vielfältige Gesellschaft ihre Kundschaft formt – also wäre es natürlich auch sehr schlau, all diese Kunden auch in Marketingkampagnen abzubilden.


Weber Shandwick & KRC Research: CEO Activism in 2017 – High Noon in the C-Suite
webershandwick.com/news/ceo-activism-in-2017-high-noon-in-the-c-suite/

Sprout Social: Championing Change in the Age of Social Media
sproutsocial.com/insights/data/championing-change-in-the-age-of-social-media/

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Marken haben mehr zu verlieren, wenn sie schweigen,
als wenn sie
ihre Stimme erheben.

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Im Blog von collab-ed, einer mehrfach ausgezeichneten, internationalen Werbeagentur: Sollten Marken politisch sein
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