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Erfolgreiche Events benötigen gutes Storytelling

Erinnert ihr euch noch an euren ersten Urlaub? Oder wie ihr euch einmal den Arm gebrochen habt? Wir lieben Geschichten und wollen so viele wie möglich hören oder erzählen. Sei es in einem Gespräch, in den sozialen Netzwerken, oder in Textform – wir wollen unsere Erlebnisse mit anderen teilen.

Auch Marketing ist eine Form des Storytellings. Marken erzählen Geschichten, von denen sie ausgehen, dass sie gut bei Kunden ankommen – traditionell im Print, seit einiger Zeit auch digital. Zusätzlich begreifen heute, laut einer Studie von EMI & Mosaic, 77% der Werbetreibenden Experiential als wichtigen Teil ihrer Marketingstrategie‍‍‍.

23. Januar 2018

77% der Werbetreibenden begreifen Experiential als wichtigen Teil ihrer Marketingstrategie.

Nachdem ich in den letzten vier Jahren immer wieder als Markenbotschafterin gearbeitet habe, habe ich einige Kampagnen ges‍‍‍ehen, die großartige Erlebnisse erzeugt haben – und andere, die nicht so gut liefen. Was macht also eine erfolgreiche Experential-Kampagne aus? Diese Frage habe ich mir schon öfters gestellt, und die Antwort ist immer wieder dieselbe: Es braucht eine gute Geschichte, die ohne Frage zur Marke passt und einen Zweck erfüllt. Ohne kann man es auch gleich lassen.

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Hill Holiday hat gezeigt, dass Kunden bereit sind, bis zu 64% mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn es eine Geschichte erzählt. Ein gutes Beispiel hierfür ist die britische Schokoladenmarke Cadbury. Seit 1968 wird ein bestimmtes Produkt von einem Geheimagenten mit dem Namen „Milk Tray Man“ beworben. Den 100. Einsatz dieses Agenten haben die Chocolatiers mit der Vorstellung eines neuen Milk Tray Mans und einem immersiven Markenerlebnis gefeiert. Kunden (oder in diesem Fall: „Spione“) wurden dazu aufgefordert, an einer Reihe von Aktivitäten teilzunehmen und so dem Milk Tray Man dabei zu helfen, seine Mission zu erfüllen. Abgeschlossen wurde das Erlebnis mit der Premiere des neuen Cadbury Fernsehspots.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Experiential-Kampagnen gut in die weitere Marketingstrategie eingebettet werden müssen. Kunden, die an einem Erlebnis teilgenommen haben, werden es schnell wieder vergessen, wenn sie nicht weiter angesprochen werden. Ich bin davon überzeugt, dass Marken schon vor dem Erlebnisevent kohärent mit Kunden interagieren müssen, um ihre Neugierde zu wecken und sie empfänglich zu machen; und dass sie auch nach der Experiential-Kampagne anstreben sollten, ganz oben im Gedächtnis der Kunden zu bleiben – quasi omnipräsent zu sein.

Dass sich Marken Experiential immer mehr zu Nutzen machen, heißt aber auch, dass Werbetreibende sich nicht mehr darauf verlassen können, den Erfolg ihrer Kampagnen durch klassische Return-on-Investment-Indikatoren zu messen. Die sehr wertvollen persönlichen Kundenkontakte lassen sich nicht direkt in messbare Verkaufszahlen übersetze‍‍‍n. Bei Erlebnissen geht es um das größere und langfristige Bild. Es geht darum, Markenbekanntheit und Brand Advocacy zu fördern, Leads zu generieren und ein Talent für den Markt zu entwickeln – und diese Elemente sind es, die es uns Werbetreibenden erlauben, größere Leitziele zu beobachten und nicht nur Umsatzzahlen.


Event Marketing Institute / Mosaic: Experiential Marketing Content Benchmarking Report
eventmarketer.com/wp-content/uploads/2016/05/2016EventTrackExecSummary.pdf

Origin: How Storytelling is Helping Brands Sell More Products
adweek.com/brand-marketing/infographic-how-storytelling-helping-brands-sell-more-products-175524/

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